2023抖音家居生態報告：家居直播種草受青睞

回首2022年，在地產熱度消退、人口出生率下降的大環境下，家居及其上下游企業首當其沖，行業整體面臨挑戰。而縱觀家居家裝行業近十年的發展，市場規模持續擴大，家居品類也日益豐富。偏冷的外部市場環境在為家居家裝行業帶來挑戰的同時，也激發大量的發展潛力和創新思路。

在挑戰與機遇共存之際，巨量算數和第一財經商業數據中心（CBNData）聯合發布《眾聲回響，洞見生活本來面——2023年抖音家居生態報告》，從內容端、達人端、品牌端全方位解析現階段家居家裝行業在抖音的發展和經營趨勢，為從業者提供未來生意發展洞察說指南參考，助力生意增長。

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內容及用戶：

內容生態蓬勃生長，細分人群各有偏好

2022年，抖音的家居短視頻在投稿量和播放量仍處于同步增長的趨勢。受居家及健康生活理念提升的影響，小家電相關內容迎來“春天”，無論是投稿量還是播放量的同比增速均位列第一，成為2022年最受供需雙方青睞的家居品類。

(圖片來源：巨量算數，侵刪)

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與此同步增長的，還有抖音家居的直播表現，無論是直播間數量還是直播時長均快速上漲，這背后體現了抖音用戶對家居直播種草形式的青睞與認可。

(圖片來源：巨量算數，侵刪)

家居內容持續走“俏”，細分家居“大小件”各有忠實粉絲

2022年抖音家居興趣用戶群體持續擴大，1-9月的興趣用戶量同比增長了9%。

值得注意的是，雖然女性仍是家居內容的主要受眾，但男性用戶占比自2021年開始持續提升，目前已接近50%。細看家居六大品類，新時代都市青年們偏愛小家電帶來的生活精致感，家居“大件”則受到下沉市場的中青年們與銀發一族格外關注。

(圖片來源：巨量算數，侵刪)

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達人：

多元類型達人入場，推動家居直播一路向優

家居創作者在內容的創作也更加得心應手。2022年家居創作者中粉絲量超過一萬的達人體量同比增速超過一倍。對達人的粉絲量進行分層，可以發現10w以下的腰部及尾部達人占比過半，且以109%的增速持續快速上漲。

(圖片來源：巨量算數，侵刪)

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當前，大家電及家裝品類達人占比分居第一、二位，但隨著小家電、家紡等細分品類的不斷發展，相關品類的創作達人數據增長迅猛。同時，抖音家居達人突破垂類主播桎梏，呈多元拓展態勢，原劇情、教育等播主也開始嘗試進入家居內容。

(圖片來源：巨量算數，侵刪)

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專業達人直播活躍加倍，為抖音家居直播質量不斷加持

通過對比兩年間數據，巨量算數看到越來越多的達人主播加入家居直播的隊列中，同時也表現出更高的活躍度，2021年抖音家居相關的直播間直播時長同比增長超過100%。同時，達人主播單場看播人次是家居直播平均看播人次的三倍，更多專業達人主播的加入也促使抖音家居直播質量一路向優。

(圖片來源：巨量算數，侵刪)

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品牌：

私域陣地經營價值凸顯，品牌矩陣+自播打通“種草-轉化”鏈路

當抖音逐漸成為用戶消費的重要場域，各家居品牌也紛紛布局抖音，加速搶占流量陣地，構建品牌專屬私域流量矩陣。巨量算數數據顯示，截至2022年9月抖音家居類認證企業號同比去年增長80%，其中細分家居類別中，裝修設計類及家居百貨企業積極性最高，搶先進行陣地經營與私域布局。

(圖片來源：巨量算數，侵刪)

與此同時，企業號的內容生態發展態勢也同步向上，家居企業更加積極的經營內容陣地，2022年1-9月整體家居企業號投稿量增長超過100%；內容的積極生產也滿足了興趣用戶對于家居品牌與產品信息獲取的需要，同比2021年，2022年1-9月家居行業企業號視頻播放量、分享量等均持續增長。家居品牌企業號內容種草能力提升，營銷價值與內容價值結合更融洽。

(圖片來源：巨量算數，侵刪)

細分家居類別賬號蓬勃發展，家電配件類賬號憑借優質內容輸出抓住用戶目光

在細分類別中，大家電、家具、裝修設計類別的企業賬號持續保持較高內容輸出，同時，小家電、家電配件、消費電子等類目賬號借助產品場景化介紹等內容迅速擴充體量。接下來，家裝主材&輔材、五金電工、家裝平臺類別的企業品牌需要同步提高內容創作量和內容質量，挖掘用戶興趣點，以進一步提升品牌內容和用戶間的互動鏈接，增強線上內容競爭力。

(圖片來源：巨量算數，侵刪)

品牌自播“乘風而起”，完成“種草-轉化”鏈路

全民直播熱情高漲，短視頻+直播已成為品牌種草轉化的重要方式，2022年1-9月，家居企業號直播時長同比增長149%。同時，對于家居企業的線上經營來說，線索收集也獲得了不錯的反饋。品牌直播間通過在直播間的線索收集**，增強與用戶溝通，強化線索經營，2022年抖音企業號直播間的線索收集量迅速增長，同比2021年同期增長260%，品牌自播通過與用戶強溝通、強互動，逐漸打通“種草-轉化”的鏈路。

(圖片來源：巨量算數，侵刪)

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2023

新篇章

2023年，家居生意增長的新方向主要集中在：興趣用戶的精準定位，通過用戶的偏好內容快速找到細分家居品類的消費人群；解鎖高階直播玩法，通過增強互動體驗激發用戶興趣，深度運營高價值、高意向興趣用戶；打造品牌矩陣，持續打造線上品牌力，打造品牌和經銷商雙贏的家居新零售壁壘。

鎖定不同人群家居內容偏好，風格、元素、達人多管齊下，精準定位興趣用戶

(圖片來源：巨量算數，侵刪)

家居品牌直播嘗鮮新玩法，從常規直播邁向高階“線索直播”

(圖片來源：巨量算數，侵刪)

品牌矩陣構筑家居新零售壁壘，平臺高效助力品牌與經銷商雙贏

(圖片來源：巨量算數，侵刪)

(文章來源：77度，侵刪)